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5000元一只“始祖鸟”走红,中产在等一个平替

作者:  时间:2022-11-16 13:14  人气:108 ℃

  11月1日,内地恢复了澳门自助签。刘超第一时间就在朋友圈里打听,谁能帮他在澳门买始祖鸟的经典冲锋衣和lululemon女运动鞋。

  刘超夫妇认为自己是户外爱好者。刘先生的活动主要是在北京郊区烧烤和钓鱼,太太的瑜伽课只坚持了两周,最喜欢的是周末带孩子采摘和露营。

  之所以选择澳门代购,刘超解释说,两地商品价格差异微乎其微,主要是始祖鸟经典款在大陆脱销,而澳门店的款式比较齐全,促销活动也多。

  一件入门级的始祖鸟冲锋衣售价5,000元左右,一双lululemon Blissfeel冬季女跑鞋的官网售价是1,160元。刘超夫妇都是36岁,二人月收入合计23,000元。

  刘超一家是千千万万的城市年轻中产的缩影。疫情压抑之下,他们更加向往户外,并且都愿意支付不菲的价格,购买那些性能卓越、符合潮流的“专业”行头。

  这个趋势正在成为新一代户外服饰创业者的商机。性能+时尚,或许还有“平替”,成为这批潮流创业者的关键词。

  前不久,功能性运动贴身层品牌Surpine松野湃,完成了由五源资本独家投资的数千万元天使轮融资。其主打产品是运动时贴身穿的速干衣,强调专业性能和高性价比。

  根据中国体育用品业联合会发布的数据,2022年上半年,户外装备与运动鞋服领域的融资次数达16起,主要集中在滑雪、露营等新兴的细分赛道。

  是时尚

  也是生活方式身份标签

  在始祖鸟走红社交媒体之前,大众对冲锋衣仍有刻板印象,网友戏言:冬天来了,“直男”们穿起五颜六色的冲锋衣,黄的像美团,蓝的像饿了么,红的像京东物流……

  户外热潮兴起后,刮起了一股户外穿搭时尚潮流风。

  95后李文文从今年夏天开始玩飞盘,除了享受和朋友一起尽情奔跑的乐趣,穿着“时尚感”也是她喜欢玩飞盘的一个重要理由,“穿好看且实用的运动装,再戴一顶亮色鸭舌帽,随着五彩的飞盘在空中划过,拍照时整个人都生动起来。”

  疫情之后,随着滑雪、飞盘、露营、浆板、陆地冲浪等诸多小众运动逐渐出圈,户外服饰产品也越来越多地渗入到人们的日常生活。

  在时尚领域,一种叫“山系穿搭”的风格日渐流行起来。小红书近日发布的《2022时尚行业未来消费灵感图鉴》,还将“山系穿搭”列为2022年的热门趋势之一。

  从小红书用户标记过的#山系#话题来看,大部分是用冲锋衣、工装裤、登山靴等来混搭,既要在户外实用舒适,又要能拍出好看的照片。

  事实上,消费者的审美态度也是户外热潮兴起后最大的变化在。过去,专业的户外运动服饰由于更注重实用性,款式单一,谈不上太多设计。

  在始祖鸟走红社交媒体之前,大众对冲锋衣仍有刻板印象,网友戏言:冬天来了,“直男”们穿起五颜六色的冲锋衣,黄的像美团,蓝的像饿了么,红的像京东物流……

  织物实验室创始人綦朋告诉创业邦,考虑到在户外运动时的安全性和易于被发现,冲锋衣以前通常是红、黄等鲜亮颜色。

  而现在,很多消费者却倾向于黑、灰、蓝等更适合搭配的颜色。

  “只要穿着好看就行。”他对此总结,“这是一种轻户外,虽然很多消费者是‘“浅尝’”,但基本盘足够大。”

  IFL是綦朋团队推出的城市户外品牌,主打产品是可以日常通勤也具有防护功能的运动风衣,颜色有百搭的白色、卡其和冷杉绿。

  綦朋透露,他们曾推出过比较注重功能但缺乏舒适感的“直男”产品,但发现由于主要用户群体是年轻女性,产品销量和复购率都上不去,后来干脆将设计师都换成了女性。

  在綦朋看来,未来做小众的户外运动市场,跟潮牌的逻辑会有相似性。很多知名街头潮牌都是伴随着小众运动发展起来的,比如Vans是通过滑板,Billabong是通过冲浪。

  这些品牌有一个共同特点:绝大部分受众都是年轻人。年轻人更喜欢个性化的东西,他们会关注品牌的创新力,而且对价格敏感度不高。

  “好玩、有趣又有格调,甚至可以做到收藏级别,类似于潮玩。”綦朋进一步解释认为,服装是个非常大的存量市场,需求侧有变化对品牌来说是好机会。

  潮牌的强项是设计,在供应链上比较弱,但如果在面料、工艺等方面深入去做,还是有很多可以做的内容。

  选择“轻户外”的年轻人和中产们,喜欢的是代表审美能力的潮流风格,以及一种意味着拥有品质生活的身份标签。

  从这个角度来说,户外产品不是刚需,只有功能也很难卖出溢价,还要讲好品牌故事。位于鄙视链顶端的始祖鸟、Patagonia、Snow Peak、The North Face等高端品牌,都讲出了足够动人的故事。

  主打可持续的Patagonia,在不久前,其创始人Yvon Chouinard宣布将放弃价值约30亿美元的公司的所有权,将公司所有利润用于保护地球,并在公开信中强调“"地球现在是我们唯一的股东”",将环保主义进行到底。

  而始祖鸟在母公司Amer Sports被安踏接手后,制定了“Better(更好形象),Bigger(更大面积),Lower(更低楼层)”的选址战略,将门店开在奢侈品扎堆的地方,并且通过与多个潮牌联名、选择超模刘雯当代言人等,一步步在年轻人中破圈,成为一种象征着“诗与远方”的身份标签。

  功能性是户外装备的“里子”

  当然,户外装备的时尚新风潮勾出消费者的购买欲,年轻人迷恋户外装备美丽的“面子”,也离不开装备本身功能性的“里子”。

  刚开始滑雪时,曹梦只买了专业的羽绒服外套,但在运动中会大量出汗,冷风一吹,还是觉得透心凉。她当时不知道,户外运动一般需要贴身穿速干保暖的内衣。

  松野湃Surpine创始人赵冰告诉创业邦,人体在运动时处于复合多元的状态,比如滑雪时,前胸、背部、腋下需要透气排汗,大腿肌肉需要压力支撑,肘部、膝盖需要立体延展,而滑雪对保暖性的诉求又最强。

  为了同时满足这些需求,松野湃在原材料、工艺、织造结构等各环节都做研发,提供复合功能的贴身层装备。

  2019年冬天,松野湃推出了首款产品——滑雪时穿的保暖打底衣,第一批用户是线下雪具店的经销商。

  这些人通常是资深滑手出身,对装备功能理解非常深刻。再加上经销的模式是要提前采购货品,并把产品推荐给消费者,因此对产品专业度的把关足很够严格。

  很快,赵冰收到反馈,线下雪具店的经销商们下了第二年的期货订单。

  当时是2020年春天,由于疫情开始,很多因素变得不确定。而这些期货订单给了赵冰极大的肯定和信心。

  从细分类目来看,滑雪对功能型需求极强,当能够满足滑雪的需求后,松野湃继续拓展其他品类,比如登山、骑行等。

  继城市户外品牌IFL之后,织物实验室也在今年推出了针对滑雪的新品牌CF,目前主推的产品是滑雪卫衣。CF选择由资深滑雪发烧友来做品牌主理人,通过社群运营的方式触达到真正热爱滑雪的人群。

  在短时间内推出两个新品牌的基础是,织物实验室在2021年做了底层供应链的准备。一方面采购大牌科技面料去适配运动场景,比如滑雪、骑行、露营等;另一方面也进口纱线做不同特性的面料研发。

  面料对户外服饰的重要性不言而喻。始祖鸟进军服装领域时,通过获得防水织物技术领域的顶尖企业戈尔公司的Gore-Tex®面料专利授权许可,经过3年研发,才推出经典款的冲锋衣。

  IFL的运动风衣,除了防风防雨的功能,还可以将体感做得像棉质一样柔软。而CF的滑雪卫衣,使用的炫光尼龙面料是自己研发的,不仅具备保暖防水透气等功能性,还有非常炫酷的颜色。

  在綦朋看来,户外服饰由核心面料和工艺形成护城河,在保持功能性的基础上,去迭代产品的外观设计,形成自己的品牌风格。流行款式容易过季,但扎实的研发能力不会。

  华映资本管理合伙人王维玮也曾提出过类似的观察角度:功能性服饰更能对抗时尚风险,一定程度降低了设计这一不确定因素的的干扰,更有概率将市场做大。

  时尚与潮流,科技与性能,户外服饰风格的定义正在发生改变。如今,资本与创业者纷来沓至,潮水涌动将更加猛烈。

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